« La simplicité porte de grandes promesses »
Comment expliquer un tel engouement ?
La France est emportée par la vague du low cost dans de très nombreux domaines : transport aérien, tourisme, loisirs, ameublement… Tous les secteurs de l’économie sont touchés par la fièvre des petits prix. Certes, le mot fait encore peur, souvent associé à une offre dégradée alors qu’il s’agit davantage d’une offre simplifiée. Et pourtant nous vivons une véritable révolution !
Le pouvoir d’achat, c’est-à-dire le revenu net disponible des ménages, est en baisse constante et les représentations de valeur ont changé. Certains services, certains produits, sont devenus des commodités sans grande valeur. Les consommateurs sont maintenant décomplexés, et la préférence est donnée à la valeur d’usage dans de nombreux secteurs. Les achats statutaires reculent, y compris dans des secteurs historiques comme l’automobile.
Qu’est-ce qu’une stratégie low cost ?
Toutes les politiques basées sur la demande ont échoué. Il faut donc repenser l’offre, il faut repenser la façon de produire et de distribuer. Le low cost est un véritable modèle économique alternatif, qui induit une segmentation de marché.
« Le low cost ne parle pas à tout le monde, confirme Pascal Perri. Il induit également une standardisation de l’offre, la perfection est atteinte lorsqu’il n’y a plus rien à enlever ».
L’offre est complètement épurée, mais toujours de qualité, et le produit ou le service est uniquement décliné dans sa fonction d’usage. On lui ajoute des options mais celles-ci ne sont pas imposées. Elles sont laissées à l’arbitrage du consommateur, qui les achète en fonction de son besoin réel. Le modèle est radical, «sans homéopathie ». Il est basé sur une politique de « différenciation et de rupture ». C’est une offre additionnelle, au prix le plus bas tout au long de l’année.
Une marque « forte » peut aussi développer une offre simplifiée, mais il faut alors protéger sa marque premium. Les conditions du succès ? Pour Pascal Perri, il est indispensable de « séparer les marques et de séparer les équipes pour éviter la contamination culturelle ».
Passionné et passionnant, Pascal Perri a ainsi donné un nouveau regard sur le low cost, apportant des pistes de réflexion aux dirigeants dans leur stratégie de développement.
