Chaque année, un commerçant perd en moyenne entre 10 et 30 % de clients
« Chaque année, un commerçant perd en moyenne entre 10 et 30 % de clients, annonce d’emblée Thibault le Carpentier, directeur associé du cabinet Obsand, spécialiste de l’accompagnement des associations de commerçants et artisans. Ce phénomène touche tous les commerces, même les très bons car il est inhérent au cycle de la vie : les ménages se recomposent, changent leurs habitudes, certaines personnes décèdent, d’autres partent travailler ou habiter ailleurs… »
Autrement dit, pour qu’un commerce puisse assurer un chiffre d’affaires au moins équivalent à celui de l’année précédente, il doit, a minima, savoir compenser tous ces départs « naturels ».
« La Loire-Atlantique a la chance d’être un département qui gagne des habitants, reprend Thibault Le Carpentier. Mais pour autant, ce n’est pas parce que des milliers de personnes entrent tous les ans sur le territoire, qu’elles savent que vous existez. Si vous ne communiquez pas, à moins qu’ils ne vous découvrent par hasard, pour eux vous n’existez pas ! ».
130 € pour conquérir un nouveau client
Or, attirer de nouveaux clients coûte cher : « en moyenne, on estime que la conquête revient à 130 €, prévient Thibault Le Carpentier. Si un commerçant y va seul, cela signifie que pour faire venir 100 nouveaux clients, il devra dépenser 13 000 €… ».
Autant dire qu’il vaut mieux se regrouper pour communiquer, et qu’il est préférable de ne se tromper, ni de support de communication, ni de cible.
Concernant la cible justement, l’évolution démographique fait que les centres-villes sont de plus en plus habités par des personnes seules, des familles mono-parentales ou des personnes âgées tandis que les familles avec enfants, autrement dit celles qui consomment le plus, tendent à s’en éloigner. Quand on est commerçant de centre-ville ou de centre-bourg, toute la problématique est donc de réussir à capter cette clientèle excentrée.
« Aujourd’hui, une famille fait, en moyenne, ses achats dans 5 pôles commerciaux, reprend Thibault Le Carpentier. C’est ce que les commerçants appellent de l’infidélité. J’estime, au contraire, que ces familles sont fidèles : les analyses montrent qu’un habitant de Loire-Atlantique est, en moyenne, relativement proche de 18 zones de chalandises différentes ! Dès lors, la question est de savoir comment faire en sorte que votre pôle fasse partie des 5… ».
Là encore, la première règle à suivre selon le spécialiste est ne pas rester isolé car le consommateur est attiré par la diversité.
Une famille fréquente en moyenne 5 pôles commerciaux
Ensuite, pour générer du trafic, il convient de bien choisir son support de communication : le prospectus, le supplément de la presse quotidienne régionale du week-end ou l’affichage apportent selon lui de bons résultats.
On peut aussi utiliser internet. Mais, là encore, il est conseillé de se regrouper en association pour agir. D’abord, parce que c’est moins chronophage, mais surtout parce qu’il est plus percutant de communiquer, non sur quelques produits de sa boutique, mais sur les principaux services proposés par l’ensemble des magasins présents sur une même zone.
La carte de fidélité est aussi une carte de… conquête
Dans la même logique, Thibault Le Carpentier met aussi en avant l’intérêt d’une carte de fidélité créée à plusieurs. « Non seulement elle fidélise vos clients, mais elle permet aussi de conquérir une nouvelle clientèle car elle promeut tous les commerçants participant à l’opération ». Et le spécialiste d’insister sur les bénéfices de ce type de carte, même dans les toutes petites communes : « si vous n’êtes que 7 commerçants dans le bourg, rien ne vous empêche d’y associer les communes alentours », suggère-t-il.
Autre vecteur de trafic, qui s’adresse plutôt aux CSP+, le chéquier de remises, à condition toutefois de respecter plusieurs règles : les promotions présentées ne doivent pas servir de prétexte pour écouler une collection de pantacourts en hiver, par exemple. Il appartient au bureau de l’association d’être vigilant, et notamment de faire en sorte que si gros lot à gagner il y a dans le chéquier de remise, il ne soit pas gagné… par un commerçant participant à l’opération. « Si vous lancez un chéquier avec de mauvaises offres ou s’il y a des dérapages, vous montrez de la ville une image détestable et vous obtenez exactement le résultat contraire de ce que vous espériez », prévient Thibault Le Carpentier. Enfin, attention à la durée de vie du chéquier de remises : elle doit être suffisamment longue - au moins 2 mois - pour que le client puisse en bénéficier plusieurs fois.
DSM
photo ouverture ©DSM
